•у кого можно списать
•кто был спортсменом
•кто был красавчиком, а кто числился хулиганом...
Даже спустя много лет память хранит воспоминание о тех одноклассниках, кто чем-то выделялся среди остальных. Так работает наш ум.
Постоянно «надевает шапочки» на людей.
Присваивает ярлыки организациям, институтам, партиям.
В общем, оценивает окружающее и как-то все это называет.
👉Классификация + определение или "называние" всего, что вокруг - одна из базовых функций нашего ума. Естественный когнитивный процесс, благодаря которому мы ориентируемся в мире, отличаем добро от зла и прекрасно поддаёмся маркетинговым воздействиям. При условии, что в основе маркетинга находится позиционирование или, если говорить простым языком, понятное потребителю отличие нас от конкурентов.
Еще раз.
Позиционирование - это ясное, однозначное, выгодное отличие от конкурентов. И оно находится в голове у потребителя. В той ассоциативной ветке, которая ведет:
- модного визуализатора, снимающего на телефон, к бренду iPhone
- кудрявых москвичей в первый салон в России, работающий только с кудрявыми и волнистыми волосами «Be curly»
- Томича, отправляющегося в командировку, в «Сибирский кедр» за подарками
Потребитель знает где и почему он купит, потому что в основе позиционирования находится тот же когнитивный процесс: классификация + дифференциация.
- Сначала классификация: куплю конфеты/пойду в ресторан/полечу на самолете
- Потом дифференциация: нужны подарочные конфеты из Сибири/приоритет ресторану итальянской кухни/правильно лететь авиакомпанией с лучшим сервисом
Именно поэтому для того, чтобы бренд автоматически всплывал в голове человека, когда ему нужно что-то купить, необходимо закрепить в потребительском сознании простую ассоциацию с брендом. И эта ассоциация должна быть отражающей действительность, а не фантазией креативного маркетолога.
А теперь наконец переходим к тому как понять есть ли у компании позиционирование.
Экспресс-тест очень прост!
Сделайте опрос с помощью Google формы и направьте его (для начала) руководителям всех подразделений компании. В опросе используйте три вопроса:
- Что мы умеем делать лучше конкурентов?
- Как (почему) то, что мы умеем делать лучше конкурентов, выгодно нашим клиентам?
- Какие доказательства, подтверждающие, что мы умеем это делать лучше, есть в компании?
Если ответы будут одинаковыми по сути и отличаться только по форме – позиционирование у бренда есть! Останется проверить знают ли о нем ваши клиенты. С вероятностью 95% они будут знать.
Если же вы получите совершенно разные ответы – это означает две вещи:
- Позиционирования в компании нет;
- Ваши подразделения работают на успех компании примерно также как «лебедь, рак и щука» из басни Крылова
Утешение: 90% бизнеса так и работают!
Хотите иначе?
