Сегментация целевой аудиторий может поднять конверсию из лидов в клиенты
Разбираем на конкретном примере технологию сегментации и выгоды, которые она дает
Анонс
Кто и почему нам платит? Каковы  текущие условия клиента? В какое желаемое состояние хочет попасть клиент? Какие задачи клиента на пути к желаемому результату мы решаем? А какие можем решать? На эти вопросы должен ответить каждый, кто хочет увеличить свои продажи. Это часть технологии по сегментации целевой аудитории.
Правильная сегментация целевой аудитории помогает:

1. найти клиента в сети
2. найти новый сервис, который мы можем предоставить клиенту
3. найти новый сегмент
4. определить важные поводы к покупке
5. избавиться от клиентов, которые тратят наше время и нервы
6. увеличить число лояльных клиентов, которые нас рекомендуют
7. распределить клиентов так, чтобы исключить недовольство или увеличить выручку в мертвые часы
8. автоматизировать и персонифицировать взаимоотношения с клиентом

Проблема в том, что бизнес относится к лидам, как к массе пользователей, и никак не персонализирует взаимоотношения с ними. А между тем человек, который приходит на сайт, в магазин, в офис делает это по определенным причинам. Понимая эти причины, мы можем управлять ситуацией.

Давайте на примере.

Приходит симпатичный мужчина в цветочный магазин. Что мы можем и должны узнать о нем? Спросить о том, для кого и в какой ситуации он к нам обратился. Предположим, что в процессе непринужденного общения мы узнаем, что наш клиент деловой человек. Он спешит. Цель визита – купить цветы для партнерши по бизнесу. У нее день рождения.

Что мешает выяснить, сколько значимых дам в его окружении? Кто напоминает о праздниках? Как трудно высвободить время для поездки за цветами?
Если мы предложим таким мужчинам сервис по доставке цветов в знаменательные даты и снимем головную боль, связанную с забывчивостью и нехваткой времени, насколько больше мы сможем продавать?

Чтобы эта информация помогла правильно сегментировать целевую аудиторию, нужно записать непринужденный разговор на диктофон. Просто нажать кнопку на телефоне. Это не сложно. А позже обработать полученные ответы и получить несколько жизненных сценариев, в которых мы полезны нашему клиенту.

А если человек пришел с контекстной рекламы? Понятно, что это горячий клиент. Прямо сейчас он выбирает купить у нас или у конкурентов. Какие аргументы должны его убедить, что наше предложение лучше, чем у конкурентов. Какой запрос он вводил? Как должен звучать персональный ответ на его запрос? Или кто-то заходит в третий раз на страницу с товаром, но покупки не совершает. Какой информации ему не хватает, чтобы принять решение?
Все это богатый материал для анализа.

Пора показать технологию сегментации целевой аудитории.

С чего начинать? Как это ни удивительно, но мы начинаем с выставления требований нашему клиенту. Нужно отвечать на вопросы: Кто и почему нам платит? Каковы текущие условия клиента? В какое желаемое состояние хочет попасть клиент? Какие задачи клиента на пути к желаемому результату мы решаем? А какие можем решать?
Формирование требований – творческий командный процесс. На входе требований должно быть много. Больше 20. Обязательно нужно отвечать на вопросы: Как мы можем понять, соответствует ли клиент требованию? (ответ в колонке «В чем измеряется») Как это выгодно бизнесу? (ответ в соответствующей колонке) Когда список требований сформирован, нужно расставить приоритеты. Только семь наиболее важных для целей бизнеса требований необходимо брать в дальнейшую работу.
Пример требований для цветочного салона

N

Требование

В чем измеряется

Как это выгодно бизнесу

Рейтинг

1.

работает/живет рядом с цветочным салоном

Радиус в км

В праздничные даты купит у нас, потому что мы ближе

 

2.

имеет несколько значимых женщин в своем окружении (мама, жена, секретарь, партнерша по бизнесу и т.п)

Количество дам, которым дарит цветы. 

Повторные покупки.  Возможность прогнозировать продажи.

Возможность зарабатывать на дополнительном сервисе по доставке.  

 

3.

украшает свой офис/салон живыми цветами

Есть зона, где живые цветы стоят всегда 

Регулярные покупки. Возможность прогнозировать продажи

 

4.

иснтаблогер (печет торты, продает украшения ручной работы ит.п)

 

Регулярно публикует красивые постановочные фото предметов в атмосферном окружении

Может стать постоянным покупателем посуды, сухоцветов и других  предметов интерьера, представленных в нашем салоне.

 

5.

Жалеет время на выбор и поездку за подарками, т.к. занят

Указал в анкете недостаток времени, как основную проблему

Можем получать дополнительный доход за доставку цветов

 


Вторым шагом анализируем существующих клиентов. Откройте свою CRM и определите группы клиентов, которые похожи между собой: образом жизни, уровнем дохода, ситуациями в которых к вам обращаются, типовыми причинами покупки и.тп. Каждой однородной группе присвойте название.
После этого сопоставьте каждую выбранную группу ваших клиентов с ТОП требованиями, которые вы определили как критически важные для бизнеса.
Та группа клиентов, которая больше всего соответствует требованиям, наша «курочка, которая несет золотые яйца»

Именно на нее необходимо делать свое позиционирование. Похожих людей привлекать. Точно определить возможные точки касания с ними. И все коммуникации выстраивать так, чтобы эти потенциальны клиенты сразу понимали какое преимущество они получают, становясь вашими клиентами.

По шагам это выглядит так:

1. Определить точки касания с «курочками»
2. Определить стратегию коммуникации с ними
3. Выбрать каналы коммуникации и способ коммуникации с ними
4. Запустить рекламную кампанию с целью увеличить число таких клиентов
5. Настроить персонифицированную коммуникацию с такими клиентами (цепочки, писем, смс, мероприятия)

И будет вам конверсия из лидов в клиенты вместо 3% двадцать, а то и выше 