Сегментация целевой аудитории. Практика применения
Доклад с конференции «Маркетинг для высокотехнологичных компаний»
Анонс
При подготовке к выставке сегментировали целевую аудиторию, определили перечень "болей" клиента, выстроили персонифицированный подход.

Рассказ о подготовке к выставке, задача которой была популяризировать клиентские серивисы компании АТЕК.
О сервисах компании читать здесь.   

Мы готовились к выставке 8 месяцев. Появилась идея, что нам надо на стенде написать некие теги, которые заинтересуют наших клиентов, т.е. попадут в их болевые места. Но тегов много быть не должно, иначе они не сработают. Оптимальное число 5 -6 на весь стенд. Тогда мы стали разбираться, а кто-же наши клиенты, какие у них проблемы и, как мы можем коротко и понятно об этом оповестить. Провели новую сегментацию целевой аудитории, мы давно этого не делали, повода не было.

Мы выделили девять сегментов клиентских. Прописали их. Причем, мы их прописывали по значим для нас параметрам. Брали их отношение крынку очистки воды. Они могут быть профильными, непрофильными. Дальше смотрели то, как они продают это оборудование. Т.е у них может быть магазин или через тендер или через интернет магазин или через выезд к клиентам. И смотрели, как они продвигают себя: с помощью интернета или чего-то еще.
Комбинация этих трех показателей разделила всех наших клиентов на девять групп. Затем мы взяли клиентскую базу, там у нас порядка тысячи клиентов, раскидали всех по этим группам. Назвали сегменты в честь самых типичных представителей этих групп, которых знают все наши менеджеры. Это сделано для того, чтобы все говорили на одном языке, потому что мы потом все это в учетную систему нашу вводим.

Сформировали список болей или причин, по которым клиенты берут именно у нас. 37 позиций получилось. Очень конкретные эти вещи были.
Вот ревность, например, когда у нас в одном городе есть несколько представителей. Для кого-то это не критично, для кого-то критично. Если критично, мы ставили единицу. Если очень критично – двойку. Если это отрицательное значение имеет (т.е для кого-то плюс, а для кого-то минус), мы ставили минус один. Все вот эти весовые коэффициенты сравнивали и смотрели, какие имеют наибольший вес. Тут задача была отфильтровать все лишнее и оставить только самое главное, поскольку нам нужно было только 5-6 тегов оставить.

Затем мы стали думать, как их объединить. Я на примере одного могу сказать.
Один из тегов был «персональная логистика» Т.е он и простой должен был быть и одновременно чуть-чуть провокационный. Чтобы он не понял до конца, подошел и задал вопрос, и тогда ему рассказывают подробно исходя из того, что это за клиент и к какому сегменту он относится.

Например, мы работаем с интернет магазинами. Интернет магазин находит покупателя, мы закупаем, у себя на складе собираем заказ и своими транспортными компаниями отправляем заказ сразу его клиенту (мимо него) Т.е мы для него всю логистическую цепочку простраиваем от и до. Это вот один вариант персональной логистики.

Второй вариант. Работаем с инженерной компанией, у которой большой проект. Она сама находится в Омске, например, а заказчик где-то на Северах. И мы тогда консолидируем груз ( у нас склады в Москве, Новосибирске, Томске, часть со своего производства) и все это везем напрямую опять же не к компании, а к их заказчику конкретному на месторождение где-нибудь, чтобы наш клиент получил колоссальную экономию по времени по деньгам.

Третий вариант. Мы работаем с монтажными бригадами. У этих монтажных бригад нет ни офиса, ни склада – ничего. Они нас попросили: «Ребята мы у вас все берем, но нам еще нужно кое-что из того, чего у вас нет. Вы для нас, пожалуйста, это купите и держите у себя, а мы будем приезжать к вам и забирать. Нам это удобно» Мы все это записали, купили, положили – места много не занимает. Теперь они не мечутся по городу и не закупает везде какой-нибудь клей для труб и еще какие-то штуки.

Это все персональная логистика и мы это объединили в один тег.

Затем мы расписали то, каким образом это все нужно реализовать. Attract элемент это значит элемент на стенде, а беседа, значит, что стендист должен быть подготовлен, чтобы подробно мог любому типу клиенту рассказать о сервисе и его форме, т.е как мы решаем боль клиента.
Мы так же делили наших клиентов по принципу: поедет на выставку/не поедет. И кто конкретно от этой компании поедет: директор, коммерческий директор или инженер. Исходя из этого, мы прорабатывали для наших стендистов весь скрипт разговора. Директору стендист говорит одно, инженеру другое, коммерческому сотруднику третье.

На стенде мы решили выставить в качестве основной заявки наш «Альфа портал» Т.е не товары, которые у нас есть, не бренды, а именно наши сервисы. И в первую очередь «Коллаборативный CRM «Альфа портал» И хотя мы знали, что приедут в основном профильные компании, которым наш Коллаборативный CRM, как сервис не интересен, мы все равно получим необходимый эффект. Дело в том, что недавно я ездил в Питер, Белоруссию, Украину, встречался с большими профильными компаниями. И когда я им рассказывал, что мы этот инструмент сделали и подробности, они были просто в шоке. С огромным интересом они его смотрели и изучали, потому что практически все на этом рынке в тот или иной момент времени пытались сделать такой инструмент, и ни у кого не получилось. И то, что у нас это получилось, причем на таком уровне, о котором они даже не думали, моментально переключает триггер в голове по отношению к нашей компании. Они понимают насколько сложные задачи мы в состоянии решать.

  В процессе подготовки к выставке мы также поняли, что наш старый фирменный стиль уже никуда не годиться. Слоганы тоже. Чистая прибыль, чистые технологии – есть путаница и вообще не про то, о чем будет стенд и то, что мы пытаемся донести. Мы стали думать, а что же мы пытаемся донести. Когда стали собираться и обсуждать, сформулировали некую концепцию, что мы такая компания, которая на своем примере показывает как надо, обучает, делиться опытом, собирает партнёров и ведет в светлое будущее.

Как это все в одну фразу завернуть?

Было много вариантов. Опять же решили рискованный вариант выбрать и протестировать его на выставке. Если пойдет, то оставить, если не пойдет, то убрать. Сделали слоган «Собираем корабли» Он не очень понятен и это сделано специально. Когда говорим «Собираем корабли» люди понимают это как то, что мы строим корабли, либо комплектуем их грузами. Но у нас в основе легенда такая: Раньше, когда отправлялись в дальнее плавание, не ходили поодиночке. Плыли большими эскадрами, флотилиями, потому что это безопасно и кто-то один всегда выступал инициатором этого похода. Он бросал клич «собираем корабли» и он же брал на себя ответственность за успех этого похода. Он помогал собраться, проверял, вел и это та функция на рынке, которую мы на себя взяли. И люди подходили, смотрели и не могли понять. Выставка про очистку воды, слоган собираем корабли, задавали вопросы, и мы объясняли, и все складывалось тогда в голове.

В рамках выставки мы провели семинар. Организаторы поразились, что у нас был полный зал. Обычно на таких семинарах 15 – 20 человек, у нас было 200 человек и все досидели до конца. Было очень оживленное обсуждение, страсти кипели. Семинар был вокруг наших сервисов «Лизинг» и «Альфа портал»

Все это стало возможным, благодаря нашему крутому стенду, а также ряду фишек, которые мы к выставке мы подготовили. Наши стендисты были в форме «морячков», что сразу выделяло нас на общем фоне. Еще одна фишка, я назвал ее «морской бой». Мой партнер был на выставке в Амстердаме, и там ему понравился ход, когда на стенде компании тебе за бесплатный кофе, могут приклеить логотип компании на бэдж. Мы решили сделать так же, но при этом понимали, что кофе возьмут, потом отойдут и логотип компании с бэджа своего снимать и выбрасывать. Поэтому задача сделать такую наклейку, чтобы человеку не только жалко было его выбрасывать, чтобы он ходил и показывал всем. Мы сделали порядка 10 изображений разных кораблей (пиратский, Эсминец, подлодка, яхта, международный лайнер и т.д.) и наш большой логотип. И когда посетитель подходил, есго спрашивали с каким кораблем он ассоциирует себя сегодня. Выберите и сами наклейте. И там такой ажиотаж был, люди подходили и обсуждали, кто какой корабль и почему такой выбрал. Многие обклеивали себе весь бэжд. И по выставке ходили толпы народу с нашими логотипами. Даже конкуренты. При этом в первый день не заработала кофеварка, но нам очень быстро стало понятно, что она и не нужна. Сработало просто на ура.

Выставка превзошла все наши ожидания. Еще месяц не прошел, у нас уже есть заказы на лизинг, уже обсуждаются и просчитываются большие контракты. Уже несколько сот человек зашли и зарегистрировались на нашем Альфа портале и уже есть заявки на проведение семинаров.